Geur als branding mechanisme

#opium

Nog steeds heeft de geur Opium van Yves Saint Laurent een enorme impact op mijn state of mind. Hoe dat komt? De aanleiding is terug te herleiden naar een even mysterieuze als onverwachte, in mijn optiek welhaast onbereikbare liefde. Hoe het ook zij de verleidelijke combinatie van haar mysterieuze persoonlijkheid en de bedwelmende geur van Opium –totally knock my socks off-. Laat ik het kort samenvatten; het was een emotionele rollercoaster. Ik kan nog steeds niet goed benoemen wat me is overkomen, haha. Dus, iedere keer dat een van deze warme tonen mijn reukcellen prikkelen raken mijn hersenen nog steeds danig van hun padje. 30 jaar na dato activeert Opium hetzelfde binnenpretje dat mij met een lach laat terugdenken aan deze impactvolle ervaring.

 

 

Over geur dus, of beter gezegd de impact van geur

Haast ongrijpbaar hoe een wolkje onzichtbare geur moleculen je aandacht in een oogwenk terug naar een oude liefde brengt. Hoe het o’zo herkenbare aroma van koffie en vers brood je mindset in een keer met je ogen knipperen van ‘geen trek’ naar ‘doe er maar twee’ ombuigt. Of neem nu dat typische luchtje dat zo impactful bij een nieuwe auto hoort. Daarmee is geur zonder twijfel één van de meest automatische en invloedrijke manier om de situatie om je heen te herkenen, begrijpen of beïnvloeden.

 

Geur stimuleert

Wanneer het aankomt op de invloed van geur op (consumenten)gedrag en of gedragsverandering, kan geur een significant verschil maken. Geur prikkelt op een specifieke manier het benaderingssysteem van de hersenen, dat vervolgens een opeenvolgende reactie aan gedragspatronen in beweging brengt. Neem bijvoorbeeld de geur-specialisten van Iscent; zij hebben een geur gecreëerd die het koopgedrag van bezoekers van een tankstation positief beïnvloeden. Sinds de introductie/test is de verkoop van koffie en broodjes met 14% gestegen. Vaste patronen vervagen voor mensen met dementie, bijvoorbeeld op gezette tijden eten. Met de juiste geur combinatie kan dit stukje in het benaderingssysteem weer geactiveerd worden en ‘het is tijd om te gaan eten!’ een gestimuleerd automatisme. Uit Brits onderzoek blijkt dat prettige geuren ervoor zorgen dat we sneller een winkel binnenstappen, daar langer blijven, terwijl het juist als korter wordt ervaren. Het stimuleert om verschillende producten te proberen, specifieke aandacht op een selectieve groep producten en meer geld uit te geven. In een casino in Las Vegas ontdekte de onderzoekers dat subtiele omgevingsgeuren ervoor zorgden dat er 45% meer werd ingezet.

 

Geur een boeket vol emoties

Lekkere geuren geven ons dus een goed gevoel. Het is dan ook niet zo gek wanneer we stellen dat geur van alle zintuigen de meeste invloed (positief en negatief) op onze emoties blijkt uit te oefenen. Helaas geldt voor onaangename geuren dan ook het tegenovergestelde, een negatieve invloed op onze emotionele staat en product evaluaties. Maar wat maakt dat we geur als aangenaam, of juist onaangenaam ervaren? Dat wordt voor een groot deel bepaald door intensiteit. Wanneer de intensiteit van geur toeneemt, wordt onze ervaring steeds een beetje negatiever en onaangenamer. Voor geuren die we allemaal kennen en van oudsher als heerlijk, prettige en huiselijk ervaren (verse appeltaart, brood, koffie, chocola) geldt dit dan weer niet. Elk van deze geuren hebben een eigen niveau van intensiteit. Neemt niet weg dat wanneer dit niveau wordt overstegen, ook deze geuren onze bewustwording negatief beïnvloeden. Onderzoek wijst uit dat we de meest optimale intensiteit creëren, wanneer we een geur niet meteen opmerken maar desgevraagd wel meteen herkennen.

 

Hoe geur ons inpakt

Geur heeft niet alleen invloed op hoe we ons voelen, maar ook hoe we denken, en hoe we informatie verwerken. Prettige geuren creëren een filter dat ervoor zorgt dat ons brein negatieve ervaringen blokt en alleen positieve prikkels doorlaat. Wat resulteert in een ervaring waar de omgeving het zelfde blijft, verandert een mooie geur de totale perceptie. Onze mindset is veranderd: we ervaren nu betere service, betaalbare prijzen, zelfs de mensen om je heen lijken aantrekkelijker.
Elk merk, product of dienst heeft zijn eigen specifieke kern emotie, de juiste geur die dicht bij jouw merk of product ligt geeft de mogelijkheid om deze kern emotie uit te vergroten en de gehele klant-ervaring te herpositioneren.

 

Jouw merk geurt sterker

Nu we weten dat geur een automatische trigger voor herinneringen, belevenissen, locaties en producten is. Is het inzetten van de juiste geur gekoppeld aan jouw product of dienst de extra branding sleutel voor succes. Geur is dus bij uitstek de methodiek die je kan inzetten om de gedachten van jouw consument te veroveren. Zie geur als een vloeibaar component dat alle gedachten en ervaringen van jouw merk aan elkaar verbindt. Elke keer wanneer we een herkenbare geur ervaren worden we automatisch in een specifieke richting geduwd. Iedereen kent de sensatie van dat geweldige restaurant, steeds wanneer je onderweg die intens prettige geur weer ervaart, loopt het water je in de mond en denken we nog maar aan één ding! De sterkst mogelijke branding combinatie is dan ook wanneer we geur toevoegen aan de meer conventionelere visuele tools zoals beeld en tekst. Door het toevoegen van de perfecte geur aan jouw product, dienst of winkel, creëer je de juiste associatie die zich voor altijd in het brein van jouw klanten nestelt.

 

Geurloze geur-branding

Hoe doen we dat dan online, geur effectief laten zijn? Een recent onderzoek leert ons dat ‘geur inbeelding’, wanneer we je vragen de geur van een product in te beelden, dezelfde associaties in jouw brein activeert als de echte geur ervaring. Neem het voorbeeld van dat restaurant, door het tonen van die finger licking lekkere gerechten, ontstaat er een activatie in ons brein die de juiste geur er zelf bij bedenkt. Die associatie activeert een grotere speekselproductie, meer verlangen naar eten en een uiteindelijk grotere consumptie.

 

most remarkable opportunity

Het zal je niet verbazen dat geur een belangrijk component in onze (re)branding en gedragsverandering kan zijn. Sterker nog, het heeft mits goed gebruikt zo veel meer impact op het laden/versterken van jouw merk, bij gedragsverandering en vormen van een positieve perceptie. Waar we vooral enthousiast van worden is dat een merk eigen-, herkenbare geur een levens lang voortdurende branding/marketing werking heeft.

Ivar van der Most

Creatief strateeg bij most remarkable.

Laat een reactie achter